Cos’è il Visual Merchandising e come deve essere utilizzato?
Il Visual Merchandising è una branca del Marketing estremamente moderna, la quale ha come finalità primaria quella di catturare l’attenzione di una persona e invogliarla ad acquistare facendo leva sui suoi sensi.
Le basi del Visual Merchandising prevedono anzitutto una cura massima dell’impatto visivo, sarebbe tuttavia un errore credere che il Visual Merchandising riguardi solo l’estetica: in tantissime occasioni infatti vengono strutturate delle strategie di Visual Merchandising fondate sull’udito, sull’olfatto, sul tatto e perfino sul gusto.
Volendo fornire degli esempi per far comprendere in cosa possono consistere queste differenti strategie di Visual Merchandising, possiamo sottolineare anzitutto che per una strategia visiva si può scegliere di curare la disposizione di una vetrina affinché risulti accattivante agli occhi di chi osserva e affinché riesca a incuriosire in modo maggiore rispetto ai competitor.
Le strategie di Visual Merchandising riguardanti l’udito si stanno diffondendo sempre più, segno evidente del fatto che sono in grado di garantire importanti risultati, e un esempio può corrispondere dalla diffusione di un particolare sottofondo musicale all’ingresso di un punto vendita, o anche al suo interno.
Il Visual Merchandising inerente l’olfatto prevede la diffusione di fragranze in grado di conferire delle sensazioni di piacere e di relax, sensazioni tali da stimolare la persona a interessarsi a quanto proposto dall’attività commerciale e a permanere nella medesima.
Il Visual Merchandising inerente il tatto ha sostanzialmente come finalità quella di invogliare il pubblico a toccare quanto viene proposto in vendita: è stato infatti dimostrato che se una persona ha modo di toccare un articolo con le proprie mani e di familiarizzare col medesimo tramite questo senso, essa riuscirà ad apprezzarlo in modo molto più efficace e sarà di conseguenza più propensa a comperarlo.
Per concludere, una strategia di Visual Merchandising riguardante il gusto è quella in cui viene offerta al pubblico la possibilità di assaggiare un prodotto.
Una tecnica di questo tipo, ovviamente, può essere praticata esclusivamente nelle attività commerciali operanti nel settore alimentare, o anche nella ristorazione, tuttavia consentire di poter assaggiare liberamente dei cibi gustosi può garantire dei ritorni di Marketing molto interessanti anche a quelle aziende che operano in tutt’altro tipo di ambiti.
Quelle che abbiamo menzionato sono semplicemente le basi del Visual Merchandising, questi esempi tuttavia sono molto utili per far comprendere in che cosa consiste questa disciplina così particolare e soprattutto a che punto possono essere variegate le peculiarità di ogni singola strategia.
Si può dire quindi che il Visual Merchandising si fonda sull’assunto per cui tutti i sensi possono costituire uno stimolo nei confronti di una persona, di conseguenza il pubblico può essere incuriosito e intrigato da un profumo, da una soluzione di design, da una comunicazione non convenzionale.
Questa disciplina abbraccia dunque ambiti estremamente ampi e variegati, ma quel che è evidente è che in qualsiasi strategia di Visual Merchandising è fondamentale la cura del dettaglio.
Ogni aspetto che riguarda il mondo del Visual Merchandising rappresenta di fatto un dettaglio, come può essere ad esempio la composizione di una vetrina, la disposizione delle merci su uno scaffale, la scelta di un colore piuttosto che di un altro, ed è proprio la cura di questi aspetti apparentemente irrilevanti che può fare la differenza sul piano del Marketing influendo in modo davvero molto significativo sulle vendite di un’attività commerciale.
Non è certo per caso d’altronde se negli ultimi anni è nata e si è sviluppata la figura del Visual Merchandiser, uno speciale addetto alla strutturazione dei punti vendita e delle relative vetrine, ed è evidente che un professionista come questo debba avere un background molto poliedrico per poter garantire al cliente i risultati auspicati.
Un buon Visual Merchandiser deve vantare, oltre ad una solida esperienza specifica, delle solide conoscenze a livello di Marketing, di comunicazione, di psicologia, di grafica e di design, e ovviamente non può prescindere da una ricca dose di creatività, assolutamente fondamentale in un lavoro come questo.
É pur vero che, come vedremo a breve, vi sono delle tecniche di Visual Merchandising in grado di essere considerate valide in tutti i casi, allo stesso tempo tuttavia è molto importante innovare e creare delle soluzioni sempre nuove, per tale ragione in questa particolare branca del Marketing ha una notevole importanza la sperimentazione.
L’efficacia di una determinata strategia di Visual Merchandising è misurabile, ma non in modo assoluto.
Se si intraprende un percorso di Visual Merchandising, infatti, analizzando il volume delle vendite in un determinato lasso di tempo è possibile conoscere se si stanno ottenendo dei risultati interessanti, magari effettuando un paragone con il medesimo periodo dell’anno precedente, tuttavia queste strategie di Marketing sanno apportare dei vantaggi anche a livello di immagine, di Brand Reputation, di soddisfazione della clientela, tutti aspetti di indiscussa importanza ma che difficilmente possono essere tradotti in un dato numerico, dal momento che in molti casi la loro cura può assicurare dei risultati economicamente apprezzabili solo in un’ottica di lungo periodo.
Chiarito cos’è il Visual Merchandising e per quale ragione può rivelarsi decisivo per il successo di un’attività commerciale possiamo entrare nel dettaglio, specificando alcune tecniche che hanno saputo garantire risultati molto apprezzabili in contesti di diverso tipo e che, per la medesima ragione, sono considerate dagli esperti del settore degli autentici capisaldi da tenere sempre in considerazione.
Le tecniche migliori per esporre i prodotti
Le tecniche espositive Visual Merchandising devono tenere bene in considerazione vari aspetti, come ad esempio il tipo di prodotto che l’azienda propone ai suoi clienti, le caratteristiche del locale, il contesto stilistico, tuttavia come si stava accennando vi sono alcuni capisaldi che riguardano questo settore e che possono dunque essere considerati dei buoni consigli in tutti i casi.
Anzitutto va sottolineato che gli esperti del settore insistono particolarmente sul fatto che un punto vendita deve essere ben riconoscibile agli occhi del potenziale cliente, ma che cosa si intende, in questi casi, con questo aggettivo?
La riconoscibilità di un punto vendita è un aspetto correlato alla sua identità, alle caratteristiche peculiari che lo rendono facilmente riconoscibile, appunto, e diverso dagli altri.
Alla luce di ciò è sicuramente molto positivo il fatto che un punto vendita sfoggi un Interior Design particolare, facilmente distinguibile rispetto a quelli più comuni, per la medesima ragione il concetto di riconoscibilità di un punto vendita assume una speciale rilevanza per le aziende che vantano più sedi: fare in modo che i vari punti vendita siano coerenti l’uno con l’altro sul piano stilistico può senza dubbio avere dei risvolti positivi a livello di Marketing.
Per i medesimi motivi se un’azienda ha un brand, e ciò può rivelarsi sicuramente importante a livello di comunicazione e di ritorno economico, il medesimo deve essere proposto in modo chiaro e deve essere presente in tutti i punti vendita: tutto ciò non può che rafforzare l’identità aziendale.
Parlando di tecniche espositive di Visual Merchandising è molto utile porsi due domande: dove esporre la merce? Quale merce esporre?
Questi quesiti sanno rivelarsi davvero fondamentali, cerchiamo dunque di rispondere a entrambi in modo esauriente.
Gli esperti del settore sono concordi nel sostenere che la merce dovrebbe sempre essere posizionata in prossimità degli occhi, questo significa che gli scaffali, gli espositori e i mobili su cui vengono posizionati i prodotti in vendita dovrebbero tenere sempre ben conto dell’ergonomia.
É facilmente intuibile, d’altronde, il fatto che la merce posizionata a ridosso del pavimento non può essere apprezzata con facilità da chi entra in negozio, analogo discorso vale per la merce collocata a due o più metri di altezza: la collocazione ideale della merce è quella alla quale può essere guardata e valutata senza che la persona debba chinarsi o debba sforzare la vista.
Se ci si chiede dove esporre la merce bisogna considerare anche di che tipo di merce si sta parlando, e per ben comprendere quanto detto si possono fare alcuni esempi: per quale ragione in un supermercato si trovano abitualmente in prossimità della cassa snack, cioccolatini e altri cibi invitanti confezionati in piccole porzioni? Perché in un tabacchino vengono collocati al bancone biglietti della lotteria o gratta e vinci?
La risposta è analoga per entrambe le domande, ovvero perché quelli menzionati sono i tipici articoli che vengono acquistati “di impulso”, semplicemente perché li si osserva e viene in mente di comperarli.
Gli snack golosi spesso non rientrano nella lista della spesa, tuttavia notandoli una persona può pensare senza rifletterci oltremodo di posarli sulla cassa o all’interno del carrello, analogo discorso vale per i gratta e vinci e per gli articoli simili: spesso ci si reca dal tabacchino per acquistare un pacchetto di sigarette, una marca da bollo, oppure per pagare un’utenza, e notando questi prodotti viene voglia di tentare la fortuna pur non avendolo affatto programmato prima di entrare in negozio.
Sulla base di questo possiamo ricollegarci alla seconda domanda che abbiamo menzionato, ovvero: quali merci esporre in negozio?
La risposta più ovvia è che un negozio dovrebbe esporre tutta la merce di cui dispone, ma ovviamente la differenza è nel modo con cui le merci sono disposte, nella priorità che viene data nella loro disposizione.
In alcuni negozi può essere una scelta ottima quella di mettere in risalto i prodotti più costosi, in altri, magari in quelli che possono vantare un ricco assortimento, si può scegliere di porre in primo piano gli articoli che si intendono spingere, magari perché disponibili in maggiori quantità o perché si è riscontrata una maggiore difficoltà nel venderli.
Può essere una buona soluzione anche quella di riservare il primo piano ai nuovi arrivi, dunque alle proposte in grado di risultare maggiormente allettanti agli occhi dei potenziali clienti; le scelte possono essere diverse, dunque, e devono tenere bene in considerazione le strategie commerciali dell’azienda e i suoi obiettivi.
In tutti i punti vendita è fondamentale l’ordine: degli espositori su cui gli articoli sono posizionati in modo confusionario, oppure senza uno specifico criterio di suddivisione, non possono che avere dei risvolti negativi sia a livello di Marketing che di immagine dell’azienda, da questo punto di vista è dunque importante che il personale impegnato presso il negozio sia attento a questi aspetti e, nei limiti del possibile, faccia in modo che il punto vendita si presenti sempre in modo ottimale.
Senza esulare dal tema centrale parlando della formazione che dovrebbe contraddistinguere il personale operante in un negozio, possiamo sottolineare che è sicuramente molto importante che gli addetti vendita si interfaccino con il cliente in maniera coerente rispetto alla strategia di comunicazione intrapresa dall’azienda.
La comunicazione avviene anche tramite dei messaggi testuali presenti all’interno del negozio, questo è noto, e anche tali aspetti rientrano nel vasto ambito del Visual Merchandising.
Anche le scritte più semplici possono trasmettere delle sensazioni a chi le legge, siano esse positive o negative.
É un grosso errore, ad esempio, scrivere comunicazioni del tipo “è vietato toccare la merce”: frasi come queste indispongono il potenziale cliente e risultano decisamente poco cordiali, per comunicare il medesimo messaggio si può piuttosto sottolineare che se si vogliono visionare determinati articoli il personale è a disposizione.
I prezzi devono essere sempre indicati, al di là degli obblighi di legge: se il prezzo di un articolo è assente, infatti, sarà necessario chiedere il suo costo al personale, e davanti alla necessità di questo step molte persone potrebbero rinunciare, magari perché infastidite dalla poca trasparenza, o anche per semplice timidezza.
Se si parla di comunicazione scritta nell’ambito del Visual Merchandising, inoltre, non può mancare una menzione alla calligrafia.
Vale assolutamente la pena di scrivere sempre i prezzi e le varie comunicazioni con una calligrafia chiara e piacevole: sarebbe davvero paradossale, d’altronde, curare il Visual Merchandising sotto diversi punti di vista e rovinare il tutto con delle scritte poco armoniose o, ancor peggio, di difficile comprensione.
Se si parla di tecniche di Visual Merchandising applicate a un qualsiasi punto vendita va sottolineato che hanno senza dubbio un’importanza particolare alcuni punti del medesimo, ovvero la vetrina e l’ingresso.
La vetrina potrebbe essere definita come il biglietto da visita del punto vendita, lo spazio che il potenziale acquirente, o anche il mero passante, osserverà ancor prima di entrare in negozio.
Strutturare la vetrina in modo adeguato è fondamentale per il successo dell’attività e richiede la cura contestuale di diversi aspetti, dall’estetica fino alla scelta dei prodotti da esporre, allo stesso modo rendere particolarmente accattivante l’ingresso del punto vendita può essere utilissimo per garantire all’attività commerciale il successo auspicato.
Se ci si chiede in che modo, le possibilità sono tantissime: si può ricreare un sottofondo musicale, si possono realizzare dei disegni a muro, si possono sfoggiare degli elementi decorativi audaci e appariscenti o qualsiasi altro elemento che possa catturare l’attenzione.
Per quanto riguarda la composizione della vetrina e la valorizzazione dell’ingresso, dunque, creatività è la parola d’ordine, avremo tuttavia modo di approfondire alcune tecniche di Visual Merchandising particolarmente efficaci nel paragrafo successivo dedicato ai negozi di abbigliamento.
Nell’immaginario collettivo quando si parla di “vetrina” si pensa subito al negozio di abbigliamento, ed effettivamente la vetrina assume un’importanza massima in esercizi commerciali di questo tipo: scopriamo subito dunque alcune soluzioni di Visual Merchandising che possono rivelarsi quanto mai azzeccate.
Le tecniche di Visual Merchandising per i negozi d’abbigliamento
Il Visual Merchandising può riguardare qualsiasi tipo di attività commerciale, tuttavia nei negozi di abbigliamento, come si stava accennando, ha davvero una grandissima importanza.
Per quanto riguarda l’allestimento interno di un negozio di abbigliamento valgono le indicazioni generali fornite nel paragrafo precedente, dunque se ci si chiede come esporre abbigliamento in negozio è fondamentale l’ordine, l’ergonomia degli espositori, il collocamento strategico degli articoli più costosi e quant’altro, parallelamente a ciò vi sono ulteriori accorgimenti di indiscussa rilevanza, soprattutto per quel che riguarda la composizione della vetrina.
La vetrina è fondamentale per attività commerciali come queste, e delle buone tecniche di esposizione dovrebbero fondarsi sempre su una domanda: a quale target si rivolge il negozio?
Se il negozio propone dell’abbigliamento casual e giovanile, ad esempio, non sarebbe ideale optare per una vetrina formale, anzi sarebbe preferibile scegliere una vetrina un po’ più coinvolgente, magari con dei manichini in posa e altri dettagli utili a renderla simpatica e intrigante.
I merchandiser esperti per negozi di abbigliamento sono concordi nel sostenere che una delle migliori tecniche di esposizione abbigliamento relative alla vetrina sia quella di scegliere soluzioni asimmetriche: in questo modo infatti l’immagine viene percepita dal cervello come più naturale, più interessante, di conseguenza una vetrina con caratteristiche simili viene osservata molto più volentieri.
Può essere sicuramente un’ottima idea quella di donare un tema alla vetrina, quindi di non ridurla a una mera esposizione. Che cosa si intende esattamente?
Si può ad esempio fare in modo che la vetrina racconti una storia, rendendo i manichini protagonisti di un simpatico siparietto grazie alla loro postura e, se necessario, anche grazie alla presenza di alcuni oggetti inseriti ad hoc.
Si può anche optare per delle strategie di visualizzazione più specifiche: in alcune occasioni ad esempio degli esperti Visual Merchandiser hanno scelto di presentare dei capi d’abbigliamento in ordine cromatico, ovvero ordinandoli sulla base della loro tonalità di colore e ricreando così un effetto suggestivo e visivamente di grande impatto.
Per chi si chiede come organizzare un negozio di abbigliamento può essere sicuramente un buon suggerimento quello di evitare di esporre una quantità eccessiva di merce: l’ordine e la pulizia visiva di un negozio sono aspetti di grande rilievo, ragion per cui si può anche scegliere di sacrificare alcune merci lasciandole custodite in magazzino pur di fare in modo che il design del negozio risulti impeccabile.
Si è già detto dell’importanza di collocare le merci a un’altezza ergonomica, tuttavia questo aspetto ha una rilevanza ancor più centrale nei negozi di abbigliamento.
Nei negozi di abbigliamento infatti è molto importante che il cliente abbia modo di toccare con mano gli abiti a disposizione, e questo è un classico esempio di Visual Merchandising di tipo tattile.
Chiedersi come esporre l’abbigliamento in negozio è fondamentale nell’ottica del Visual Merchandising, certamente, ma vi sono anche altri aspetti che meritano di essere curati con la massima attenzione sia in vetrina che all’interno del locale, come ad esempio l’illuminazione.
L’illuminazione ha una capacità davvero straordinaria di mettere in risalto alcuni punti della vetrina o del negozio, di conseguenza vale assolutamente la pena di curarla con attenzione.
Premesso che, ovviamente, rappresentano degli errori da evitare sia le illuminazioni troppo forti che quelle troppo leggere, in quanto potrebbero risultare fastidiose o poco confortevoli per chi entra in negozio, può essere una buona idea quella di illuminare dall’alto gli espositori su cui sono collocati i capi su cui si vuole che i clienti pongano l’attenzione, ricreando così un effetto analogo a quello dell’illuminazione di un palco all’interno di un teatro.
Oggi le opportunità ti scelta relative all’illuminazione sono estremamente più variegate rispetto al passato, basti pensare alle lampade da terra, agli applique a muro, ai faretti a sospensione, anche a livello tecnologico i progressi sono stati importantissimi soprattutto grazie alla diffusione dell’illuminazione LED: nell’allestimento di un negozio, dunque, oggi ci si può sbizzarrire sia nel ricreare delle atmosfere accattivanti, sia nell’ottica del Visual Merchandising.
